2026 年 10 月 27 日，国家广播电视总局公布第 18 号令。《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》正式出台。这份规章定于 11 月 27 日起施行。新规给全国超 3 亿 IPTV 用户定下刚性保障：开机直接全屏进直播，开机广告全数取缔。
持续多年的客厅大屏广告乱象迎来了法规约束。依靠硬件贴息出货、再靠开机广告收回成本的模式就此终结。
118秒开机广告清零，第18号令把整改经验写进法规。
第 18 号令于 2026 年 10 月 23 日由广电总局局务会审议通过。局长曹淑敏于 10 月 24 日正式签发。规章第十一条作出明确约束：集成播控服务提供者应当坚持直播优先原则。系统必须实现开机看全屏直播，设置频道回看入口，不得播放开机广告。智能电视机应支持优先呈现直播频道，并提供便捷设置入口。
规章第十四条进一步补充要求。运营服务提供者应当简化遥控操作，实现遥控器一键切换直播信源。厂商还需优化终端性能，缩短开机时长。
图：国家广电总局发布的第18号令明确要求IPTV开机看全屏直播且不得播放开机广告。来源：国家广播电视总局政策法规司公开文件。
这道禁令背后是一场耗时三年的治理。2023 年专项工作启动前，部分智能电视与机顶盒开机广告长达 118 秒。观众开机后必须忍受近两分钟的强制推送。
2023 年底的第一阶段治理把开机时间压到 35 秒以内。此次第 18 号令将前期的整改经验转化为正式规章。开机看全屏直播从阶段性技术调优，升格为刚性法定要求。
硬件低价换广告分成的商业算盘正式落空。
开机广告长期禁而不绝，源于大屏产业链扭曲的盈利结构。过去十年国内智能电视与宽带 IPTV 陷入激烈价格战。4K 电视价格下探至千元档位。运营商机顶盒多以合约绑定方式免赠送达用户。
硬件销售利润微薄，厂商与播控平台转而把开机通道当作核心变现渠道。开机十几秒具有强制曝光特性。单台设备每年的开机广告分成，足以抵消前期的硬件贴水。
图：智能电视终端直连全屏直播频道画面。简化开机流程让用户无需在广告弹窗与多层入口间切换。来源：界面新闻现场实拍。
广告模式的泛滥催生了收费层级的肆意扩张。单个终端曾衍生出最高 86 个收费包，影视、少儿、体育各立名目。用户开机后面对重重会员卡扣。开机率与收视意愿被严重透支。
第一阶段整治行动对收费包展开大幅精简。各终端收费包压减 74.6%，单个终端收费包限定在 6 个以内。开机广告被法规取缔后，后向流量弥补硬件亏损的路径被切断。电视产品必须回归画质与正当视听服务的竞争。
填补二十年制度空白，有线电视与IPTV同尺监管。
有线电视早在 2011 年就出台了原广电总局第 67 号令。随着三网融合持续深入，国内 IPTV 用户规模攀升至 3 亿以上。但运营服务领域长期缺乏专门的部门规章。
行业此前主要参照专网视听管理规定等文件规范资质。运营服务标准与体验保障一直存在规范缺位。
图：有线广播电视与交互式网络电视多项管理规定条款横向对比。两份文件在直播优先与广告禁令上步调一致。来源：流媒体网政策研究室。
2026 年 9 月 2 日，广电总局同步就两份新规向社会征求意见。第 18 号令的公布标志着 IPTV 迎来了第一部专属运营服务规章。
有线电视与 IPTV 实现了同尺监管。全国 7 家互联网电视集成平台覆盖 1.8 亿台终端，全部纳入统一管理。无论信号依托同轴电缆还是电信专网，开机进直播、设立免费专区、资费透明公示的要求均保持一致。新规还设置了约谈与通报机制，违规罚款上限提高至 10 万元。
三模遥控器配合微型机顶盒重构大屏交互。
解决操作复杂不仅关乎软件界面的精简，更要解决外设割裂的工程问题。以往客厅普遍存在电视与机顶盒两套遥控器。信号源切换步骤繁琐，老年群体常常陷入黑屏迷宫。
硬件适老化改造同步铺开。治理工作推动全国 2 亿多用户启用遥控器红外学习功能，初步实现单遥控器开机控台。
研发团队针对增量市场推出了集成红外、蓝牙与星闪协议的三模遥控器。工业界同步研制出 15 款插入式微型机顶盒。电视机机顶盒内置化样机也已进入实测。硬件小型化消解了外接机顶盒与杂乱线缆的阻碍。
这一系列减负改造拉动了视听用户回流。视听大数据监测显示，全国直播频道用户月平均活跃率回升至 62.2%，比治理前上涨 9.6 个百分点。全国有线电视缴费用户也迎来了 8 年来的首次正向增长。去除多余操作阻碍后，大屏媒介凭借即时直播重新赢回了客厅注意力。
用户体验回归公共服务属性才能守住客厅。
第 18 号令第三条明确强调，运营服务应当坚持意识形态属性、公共服务属性与技术产业属性。规章要求在首页设立免费专区，重点推荐优质内容，并对特困家庭和养老机构实施资费优惠。
商业大屏探索增值业务无可厚非。但开机通道与基础收视属于具备公共属性的基础设施。将开机时长强行转化为广告曝光指标，实质上透支了公众收视体验。
行政法规封杀开机广告，为客厅大屏确立了明确底线。失去开机广告庇护，硬件厂商与运营商必须告别流量补贴。靠侵占用户时间折算硬件成本的算盘已无退路。唯有以简洁易用的产品逻辑重塑体验，电视大屏才能在多屏竞争中守住生存空间。
参考链接：
- 国家广播电视总局令第18号《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》。
- 国家广播电视总局《治理电视套娃收费和操作复杂工作阶段总结》。
- 流媒体网《有线与IPTV运营服务管理规定对比解析》。
- 界面新闻《广电总局发布新规明确不得播放开机广告》报道。
