Hier, un post sur Hacker News a suscité de vives réactions : 374 points et 195 commentaires autour de l’article d’Elizabeth Tai, “Substack writers, you need a website!”. Sans être un record absolu, ce chiffre traduit une effervescence rare : dans une communauté composée majoritairement d’ingénieurs de la Silicon Valley, les esprits les plus affûtés de la tech ont débattu toute la journée d’une question éminemment non technique — un auteur doit-il confier l’intégralité de son œuvre à Substack ?
1. Le cycle éternel des « métayers numériques »
Dans son essai, Elizabeth Tai emploie une expression qui touche une corde sensible : « digital sharecropper » (métayer numérique). Vous travaillez la terre sans relâche pour cultiver votre contenu, mais le domaine appartient à un tiers. Lorsque les récoltes sont abondantes, le propriétaire prélève sa part ; quand la conjoncture se dégrade, vous n’avez même pas la possibilité de déménager sur une autre parcelle.
L’histoire n’a rien de nouveau. À la fin des années 1990, GeoCities offrait aux internautes leurs premières pages personnelles. Au milieu des années 2000, MySpace devenait le lieu de ralliement des musiciens. Au début des années 2010, Medium séduisait le monde de l’édition grâce à une « expérience d’écriture minimaliste ». Et les pages Facebook ont convaincu d’innombrables petites entreprises de miser tout leur avenir sur un algorithme de recommandation.
À chaque vague, les plateformes répètent la même promesse : « Cette fois, c’est différent. »
À chaque vague, l’issue est identique : la plateforme s’introduit en bourse, modifie son algorithme, les actionnaires exigent de la rentabilité, et les créateurs se retrouvent piégés entre des murs vieillissants sans moindre liberté de mouvement.
Figure : Le dilemme des créateurs sur les plateformes numériques — le contenu et les abonnés appartiennent à la plateforme, le créateur ne conservant qu’un simple droit d’usage. Source : Pexels
À son lancement en 2017, Substack promettait précisément que « cette fois-ci serait différente » : vous êtes propriétaire de votre contenu, vous possédez votre liste d’abonnés et vous gardez le contrôle. La plateforme fournissait un éditeur élégant, des paywalls intégrés, la distribution automatisée d’e-mails et un réseau de recommandation pour accélérer la croissance. Pour quiconque cherchait simplement à écrire sereinement, c’était le paradis.
Mais le vent tourne.
2. Ébouillanter la grenouille : trois signaux d’alerte
Signal 1 : Notes ne vous appartient pas.
En 2023, Substack a lancé Notes, une fonctionnalité sociale similaire à Twitter. Le problème ? Aucun contenu publié sur Notes ne peut être exporté. Comme le souligne l’utilisateur HN rsingel : « Les Notes ne sont pas exportables, les notifications par e-mail ne renvoient plus vers la version web mais dirigent vers l’application Substack, et les utilisateurs qui s’abonnent via l’application payent par Apple et Google, ce qui signifie qu’il est impossible de les migrer ailleurs. »
L’ingénieur Bratmon le formule plus crûment : « Tout l’argument commercial de Substack était : “vous pouvez exporter votre liste d’abonnés e-mail à tout moment”. Que se passera-t-il le jour où ils désactiveront cette option ? »
En réalité, ils n’ont même pas besoin de la « désactiver ». Il suffit de rendre le processus d’exportation fastidieux, les formats exotiques ou d’imposer des limites de débit strictes pour vous verrouiller. C’est ce qu’on appelle le « soft lock-in » : la porte reste ouverte, mais vous ne pouvez sortir aucun meuble volumineux.
Signal 2 : 10 % de commission, plus la « taxe Substack ».
Substack prélève une commission de 10 % sur chaque abonnement payant. Cela semble raisonnable en apparence, mais en ajoutant les frais de transaction Stripe (environ 2,9 % + 0,30 $), un auteur ne perçoit réellement qu’environ 87 %. Si vous gagnez 1 000 dollars par mois, 130 dollars finissent dans la poche des plateformes.
Mais le véritable coût caché réside ailleurs : vos abonnés ne sont pas réellement les vôtres. Substack maîtrise la relation de paiement, les données comportementales et les robinets du trafic de recommandation. Vous pouvez repartir avec un fichier CSV d’adresses e-mail, mais vous ne pouvez pas exporter les habitudes de consommation contractées par les lecteurs au sein de l’écosystème Substack.
Signal 3 : La mutation d’outil d’écriture en empire média.
En juin 2025, Jane Friedman a animé une table ronde sur Substack et écrivait dans son article In Substack We Trust : « Substack a superposé des fonctionnalités sociales (Notes) et des mécanismes de recommandation, ce qui lui permet d’ajuster la visibilité des contenus à sa guise. Ils recrutent des célébrités pour stimuler les abonnements payants, ce qui n’est pas sans conséquences. La direction de Substack m’a dit en 2023 “nous sommes une entreprise technologique” — s’ils persistent dans ce discours aujourd’hui, ce serait malhonnête. »
En janvier 2026, Substack lançait Substack TV, une application autonome pour Apple TV et Google TV. En juillet 2025, le New York Times révélait que Substack investissait massivement dans les fonctionnalités sociales et préparait son arrivée sur le marché publicitaire.
La publicité. Une plateforme financée par les abonnements aux créateurs et une commission de 10 % se met à vendre de la publicité. Qu’est-ce que cela implique ? La plateforme doit désormais prouver du « temps d’attention » et des « utilisateurs actifs quotidiens » aux annonceurs. Les intérêts des auteurs — lecture posée, écrits longs, liens profonds — commencent à diverger des impératifs de la plateforme.
3. La contre-argumentation : « Vous avez raison, mais qui gère mon infrastructure e-mail ? »
Un commentaire de l’utilisateur HN simonsarris a rencontré une large adhésion : « J’ai mon propre site web et Substack n’est qu’un sous-domaine. Si je voulais déménager un jour (ce que je ne souhaite absolument pas !), je pourrais simplement changer le DNS et auto-héberger mon contenu. Substack résout la distribution, la communauté, la facturation, le filtrage anti-spam… Il permet de vivre de sa plume pour un coût très inférieur à la valeur apportée. Réduire tout cela à de la simple “commodité”, c’est passer à côté de l’essentiel. »
Cette position illustre la vision pragmatique :
- La délivrabilité des e-mails est un obstacle technique majeur. Monter son propre serveur de messagerie ? Vos courriels finiront presque à coup sûr dans les spams de Gmail. Des plateformes comme Substack ou Mailchimp ont bâti au fil des ans une réputation de domaine auprès des grands fournisseurs, chose presque impossible à reproduire individuellement.
- Les effets de réseau sont bien réels. Le système de recommandation de Substack n’est pas parfait, mais il apporte de nouveaux lecteurs. De nombreux auteurs sur HN rapportent qu’environ 65 % de leurs nouveaux abonnés proviennent directement du réseau interne de recommandation de Substack.
- Charge technique et coût mental. Gérer un site indépendant exige de traiter les noms de domaine, les serveurs/CDN, les générateurs de sites statiques ou CMS, les systèmes d’envoi d’e-mails, les passerelles de paiement, le SEO et les mises à jour de sécurité. Pour un auteur désireux de se consacrer exclusivement à l’écriture, c’est une distraction colossale.
L’utilisateur HN dynm l’a résumé sans détours : « J’ai un site en Markdown avec mon propre nom de domaine et je m’obstine à ne pointer que vers mon site, en utilisant Substack comme simple canal de diffusion. Mais chaque jour, je me demande : cette friction supplémentaire en vaut-elle vraiment la peine ? »
4. POSSE : un modèle à suivre
Elizabeth Tai préconise dans son article un principe fondamental de la communauté IndieWeb : le POSSE (Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere).
Traduit en langage clair : publiez d’abord sur votre propre site, puis réappliquez ou diffusez sur les plateformes tierces.
Il ne s’agit pas d’une architecture complexe — c’est ainsi que fonctionne l’auteur de science-fiction John Scalzi depuis des décennies. Scalzi alimente son blog à l’adresse whatever.scalzi.com depuis 28 ans sans interruption. « Ce site web est ma mémoire institutionnelle », écrit Scalzi. « Tout ce que j’ai publié sur l’ancien Twitter a totalement disparu aujourd’hui — j’ai effacé mon historique. Mais ce site est toujours là. »
La logique sous-jacente du POSSE est évidente : votre contenu est la racine ; les plateformes ne sont que des tuyaux. Les tuyaux peuvent être obstrués, fermés ou transformés en péages, mais les racines demeurent ancrées dans votre propre terre.
L’utilisateur HN simonw a partagé sa méthodologie : « Je publie tout d’abord sur mon blog personnel, puis je copie le tout une fois par semaine sur Substack. Je bénéficie ainsi de l’envoi d’e-mails et du réseau de recommandation de Substack tout en conservant mon site indépendant comme ancrage principal. 65 % des nouveaux abonnés viennent de Substack, mais l’archivage complet de mes écrits reste en ma possession. »
Certes, cette démarche demande environ 15 minutes de travail manuel hebdomadaire, mais le bénéfice est immense : la pleine maîtrise de votre patrimoine rédactionnel.
5. La malédiction des plateformes : personne n’est à l’abri
Si l’article d’Elizabeth Tai a trouvé un tel écho, c’est principalement en raison de la nature contagieuse de la peur dans l’économie des créateurs.
Ces trois dernières années, Twitter (X) a changé de propriétaire et réinitialisé ses règles. Les modifications de l’API de Reddit ont anéanti toute une génération d’applications tierces. La politique de paywall de Medium a soudainement coupé les auteurs des lecteurs qu’ils mettaient des années à fédérer. Et les ajustements d’algorithmes sur Facebook ont réduit la portée organique des pages à moins de 2 %.
L’histoire ne se répète pas, elle rime.
Substack traverse actuellement son « âge d’or » — des fondateurs à l’écoute, du capital-risque en réserve et un fort capital de sympathie chez les créateurs. Mais Jane Friedman pose la question que chacun se murmure à voix basse : « Pour que Substack atteigne la rentabilité, ses revenus devront tôt ou tard provenir d’autres sources que la commission sur les abonnements. » Cette source pourrait être la publicité, la mise en avant algorithmique payante, la restriction des fonctions d’exportation ou la fermeture des contenus derrière un paywall global à la Medium.
Le commentaire de cwillu a été largement plébiscité : « Permettez-moi de traduire : “Ils finiront très probablement par vous léser à un moment ou un autre ; la seule question est de savoir si ce sera l’année prochaine, dans dix ans, ou si vous aurez une chance insolente d’y échapper.” »
C’est la loi économique immuable de l’industrie tech. Dès lors qu’une plateforme rassemble une masse critique de créateurs et de lecteurs, les intérêts des actionnaires finissent par primer sur ceux des utilisateurs. La « croissance » devient la priorité absolue, la « rentabilité » la seconde, et le bien-être des créateurs passe loin derrière.
6. Le spectre des solutions : de la haute technicité au zéro friction
Si l’on admet que la dépendance vis-à-vis d’une plateforme constitue un risque structurel, la question suivante s’impose : que faire ?
Les choix ne sont pas manichéens. Il existe tout un spectre allant de l’« indépendance radicale » à la « commodité maximale » :
1. L’auto-hébergement (Ghost / WordPress autonome)
- Contrôle absolu sur le code et les données
- Nécessite de gérer les serveurs, la sauvegarde et la sécurité
- Ghost Pro propose l’envoi de newsletters et le paywall de façon intégrée
2. Le site indépendant en mode SaaS (WordPress.com / Ghost Pro)
- Aucune maintenance d’infrastructures
- Utilisation de son propre nom de domaine
- Exportation intégrale de l’ensemble des données
- Seuls le réseau social et le trafic de recommandation restent sur la plateforme
3. Le modèle hybride Substack + Domaine personnalisé
- Associer votre nom de domaine (ex.
votrenom.com) à Substack - Vous gardez au moins le contrôle de la structure des URL
- Permet de mettre en place des redirections 301 en cas de migration future
- Les données et la gestion du contenu restent néanmoins sur les serveurs de Substack
4. La stratégie POSSE (Recommandée)
- Le site indépendant sert de socle canonique (Canonical)
- Substack, Medium et les réseaux sociaux agissent uniquement comme canaux de diffusion
- Publication préalable sur le site personnel, puis syndication
- Conservation intégrale de l’historique et des archives par vos soins
5. Les nouvelles plateformes ouvertes (Leaflet / WriteFreely / Buttondown)
- Lors des échanges sur HN, des alternatives comme Leaflet (publication open source) ou Buttondown ont été mentionnées
- Écosystèmes encore restreints avec des effets de réseau limités
7. Un « jardin imperfectible » vaut mieux qu’une « cage dorée »
Elizabeth Tai employait dans un texte de 2023 une métaphore qui conclut à merveille cette réflexion.
Elle expliquait avoir choisi d’être une « jardinière numérique imparfaite » — sans chercher à savoir si le design est somptueux, si le SEO est irréprochable ou si le nombre de lecteurs croît de manière exponentielle. Elle cultive simplement ses fleurs sur sa propre parcelle, puis va partager ses plus belles réussites sur les places publiques.
C’est un choix de propriété. L’efficacité est un autre débat.
Figure : Schéma du principe POSSE — publier d’abord sur son propre site, puis diffuser sur les plateformes. Le contenu vous appartient ; les plateformes ne sont que des canaux. Source : Field
L’efficacité compte, à n’en pas douter. Substack, Medium et les outils de newsletter existent et prospèrent parce qu’ils répondent à un besoin concret. Toutefois, il existera toujours une tension fondamentale entre « commodité » et « souveraineté ».
Un commentaire particulièrement percutant sur HN résumait ainsi le problème :
« J’ai tiré d’importants revenus pendant 25 ans, en grande partie directement grâce à mon site web. Je ne crée plus de sites aujourd’hui parce que cela n’offre plus le même retour sur investissement. Mais vous savez quoi ? Je n’ai jamais loué la terre d’un autre pour faire pousser mes récoltes. »
Une seule phrase qui résume le dilemme auquel fait face chaque créateur.
Liens de référence
- Substack writers, you need a website! – Elizabeth Tai
- Hacker News Discussion (item?id=49086788) : 374 points, 195 commentaires
- In Substack We Trust – Jane Friedman
- Don’t Build Your Castle in Other People’s Kingdoms – How to Market a Game
- Publishers are leaving Substack for Ghost – Blog Herald
- Don’t Build Your House on Rented Land – LLRX
- Platform Dependency: The Hidden Risks for Creators – Memberful
- The Truth About Substack for Creators in 2026 – Stack Influence
- What I learned from one year of Substack – Elizabeth Tai
- POSSE: Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere – IndieWeb
Crédits images : Illustrations tirées de l’article original d’Elizabeth Tai (Pexels / Field)
