어제 Hacker News에서 한 게시물이 374개의 추천과 195개의 댓글을 받으며 뜨거운 화제가 되었습니다. 바로 Elizabeth Tai의 글 《Substack writers, you need a website!》에 관한 토론이었습니다. 숫자 자체가 파격적인 것은 아니지만, 실리콘밸리 엔지니어들이 중심을 이루는 이 기술 커뮤니티에서 가장 기술에 밝은 이들이 하루 종일 기술적이지 않은 질문 하나를 두고 논쟁을 벌였습니다. “작가는 과연 자신의 모든 콘텐츠를 Substack에 맡겨야 하는가?“
1. ‘디지털 소작농’의 순환
Elizabeth Tai는 원문에서 많은 이들의 아픈 곳을 찌르는 단어를 사용했습니다 바로 **“digital sharecropper(디지털 소작농)“**입니다. 당신이 아무리 열심히 콘텐츠를 일구어 놓아도 땅은 다른 사람의 것입니다. 풍년이 들면 지주가 수수료를 떼어가고, 경기가 나빠지면 다른 땅으로 이사할 선택권조차 주어지지 않습니다.
이것은 새로운 이야기가 아닙니다. 1990년대 말 GeoCities는 일반인들에게 처음으로 무료 개인 홈페이지를 제공했습니다. 2000년대 중반 MySpace는 뮤지션들의 집결지가 되었고, 2010년대 초 Medium은 ‘미니멀한 글쓰기 경험’으로 미디어 환경을 사로잡았습니다. Facebook Pages는 수많은 소상공인들이 모든 사활을 알고리즘 추천에 걸게 만들었습니다.
매번 플랫폼들은 똑같은 말을 되풀이합니다. “이번엔 다르다.”
그리고 매번 결말도 같습니다. 플랫폼이 상장하고, 알고리즘을 바꾸고, 주주들의 요구가 변화하면 콘텐츠 창작자들은 구식 건물 안에 갇혀 한 발짝도 움직이지 못하게 됩니다.
그림: 디지털 플랫폼에서 크리에이터가 겪는 딜레마——콘텐츠와 구독자 모두 플랫폼의 소유이며 크리에이터에게는 ‘사용권’만 남는다. 출처: Pexels
2017년 Substack이 등장했을 때 약속했던 것이 바로 “이번엔 다르다”였습니다. 당신이 콘텐츠를 소유하고, 구독자 이메일 목록을 소유하며, 주도권을 쥔다는 약속이었습니다. 세련된 에디터, 내장된 유료 결제 벽, 자동 이메일 발송, 성장을 돕는 추천 시스템을 제공했습니다. 그저 조용히 글만 쓰고 싶은 사람에게는 그야말로 낙원과 같았습니다.
하지만 상황이 변하기 시작했습니다.
2. 냄비 속 개구리: 세 가지 경고 신호
신호 1: Notes는 당신의 것이 아닙니다.
Substack은 2023년에 트위터 스타일의 소셜 기능인 Notes를 출시했습니다. 문제는 Notes에 게시한 그 어떤 콘텐츠도 내보낼 수 없다는 점입니다. HN 사용자 rsingel은 정곡을 찔렀습니다. “Notes는 내보내기가 불가능하며, 이메일 알림도 이제 웹 버전으로 연결되지 않고 Substack 앱으로 유도됩니다. 앱을 통해 구독한 사용자는 Apple과 Google을 통해 결제하므로 다른 곳으로 이전할 수도 없습니다.”
엔지니어 Bratmon은 더 단적으로 말했습니다. “Substack의 핵심 판매 포인트는 ‘언제든 구독자 이메일 목록을 내보낼 수 있다’는 것이었습니다. 만약 그들이 어느 날 이 기능을 닫아버리면 어떻게 될까요?”
사실 기능을 닫을 필요조차 없습니다. 내보내기 절차를 까다롭게 만들고, 파일 형식을 이상하게 바꾸며, 요청 제한을 엄격하게 두는 것만으로도 충분히 사용자를 갇히게 할 수 있습니다. 이를 ‘소프트 락인(soft lock-in)‘이라고 부릅니다. 문은 열려 있지만 가구를 전혀 들고나갈 수 없는 상태입니다.
신호 2: 10%의 수수료와 ‘Substack 세금’.
Substack은 유료 구독당 10%의 수수료를 뗍니다. 표면적으로는 합리적으로 보이지만, Stripe 결제 수수료(약 2.9% + $0.30)를 합치면 작가가 실제 가져가는 돈은 약 87%에 불과합니다. 월 1,000달러를 번다면 130달러가 플랫폼으로 들어갑니다.
하지만 진정한 숨은 비용은 구독자가 온전히 당신의 구독자가 아니라는 점입니다. Substack이 결제 관계, 구독자 행동 데이터, 추천 트래픽 분배의 주도권을쥐고 있습니다. CSV 파일로 이메일 목록을 가져갈 수는 있지만, Substack 생태계 안에서 형상된 구독자들의 소비 습관까지 가져갈 수는 없습니다.
신호 3: 도구에서 미디어 제국으로의 전환.
Jane Friedman은 2025년 6월 Substack에 관한 좌담회를 주재한 후 작성한 글 《In Substack We Trust》에서 다음과 같이 지적했습니다. “Substack은 소셜 기능(Notes)과 추천 메커니즘을 결합하여 콘텐츠 노출도를 마음대로 조절할 수 있게 되었습니다. 유명인을 유치해 유료 구독을 끌어모았고 이는 결과를 초래했습니다. 2023년 경영진은 제게 ‘우리는 기술 회사다’라고 말했지만, 오늘날까지 그 주장을 고수한다면 솔직하지 못한 것입니다.”
2026년 1월, Substack은 Apple TV 및 Google TV 전용 앱인 Substack TV를 출시했습니다. 2025년 7월 《뉴욕 타임스》 보도에 따르면 Substack은 소셜 기능에 대대적인 투자를 진행 중이며 광고 사업 확장도 계획하고 있습니다.
광고. 크리에이터의 구독료와 10% 수수료로 운영되던 플랫폼이 광고를 시작한다는 것은 무엇을 의미할까요? 플랫폼이 광고주에게 ‘체류 시간’과 ‘일일 활성 사용자 수’를 증명해야 한다는 뜻입니다. 몰입하는 독서, 긴 글 작성, 깊이 있는 링크 등 콘텐츠 생산자의 이익과 플랫폼의 욕구가 갈라서기 시작하는 지점입니다.
3. 반론: “맞는 말이다. 하지만 이메일 인프라는 누가 관리해 주나?”
HN 사용자 simonsarris 의 댓글은 많은 공감을 얻었습니다. “나도 개인 웹사이트가 있고 Substack은 서브도메인일 뿐입니다. 하지만 굳이 다른 곳으로 옮기고 싶다면(물론 그럴 생각은 없습니다!) DNS만 변경해서 직접 호스팅할 수 있습니다. Substack은 발송, 커뮤니티, 정산, 스팸 방지를 모두 해결해 줍니다. 글쓰기로 생계를 유지하는 문제를 제공 가치보다 훨씬 저렴한 비용으로 해결해 주는 것입니다. 이를 단지 ‘편의성’으로 치부할 수는 없습니다.”
이 시각은 실용주의파의 입장을 대변합니다.
- 이메일 도달률은 거대한 기술적 장벽입니다. 직접 이메일 서버를 구축하면 메일이 Gmail 스팸함으로 직행할 확률이 높습니다. Substack이나 Mailchimp 같은 플랫폼은 주요 이메일 제공업체들과 수년간 신뢰 관계를 쌓아왔으며 이는 개인 구축으로 쉽게 따라할 수 없습니다.
- 네트워크 효과는 실제로 존재합니다. Substack의 추천 시스템이 완벽하진 않지만 새로운 독자를 데려옵니다. HN의 많은 작가들은 신규 구독자의 약 65%가 Substack 내부 추천 네트워크에서 유입된다고 밝힙니다.
- 기술적 오버헤드와 에너지 소모. 독립 웹사이트를 운영하려면 도메인, 서버/CDN, CMS/정적 사이트 생성기, 이메일 발송 시스템, 결제 연동, SEO, 보안 업데이트 등을 직접 관리해야 합니다. 글쓰기에만 집중하고 싶은 사람에게 이는 상당한 부담입니다.
HN 사용자 dynm 은 솔직한 심정을 털어놓았습니다. “나는 Markdown 웹사이트와 자체 도메인을 가지고 고집스럽게 내 사이트 링크만 공유하며 Substack은 유통 채널로만 사용합니다. 하지만 매일 스스로에게 묻습니다. 이 추가적인 번거로움이 과연 가치가 있는가?“
4. POSSE: 참고할 수 있는 청사진
Elizabeth Tai는 글에서 IndieWeb 커뮤니티의 핵심 개념인 POSSE(Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere: 자체 사이트에 게시하고 다른 곳에 유통하라)를 제안합니다.
쉽게 말해 **“먼저 자신의 웹사이트에 글을 올린 뒤 플랫폼으로 복사/유통하라”**는 뜻입니다.
이는 거창한 기술적 해법이 아닙니다. SF 소설가 John Scalzi가 수십 년간 해온 방식입니다. 그는 자신의 도메인 whatever.scalzi.com에서 28년 동안 블로그를 운영해 왔습니다. “이 웹사이트는 나 자신의 기억 창고입니다.” Scalzi는 썼습니다. “옛 트위터에 올렸던 모든 글은 이제 완전히 사라졌습니다. 타임라인을 청소했기 때문이죠. 하지만 이 웹사이트는 여전히 여기에 있습니다.”
POSSE의 핵심 논리는 간단합니다. 당신의 콘텐츠가 뿌리이고 플랫폼은 파이프입니다. 파이프는 언제든 막히거나 닫히거나 유료 고속도로로 바뀔 수 있지만 뿌리는 당신의 땅에 남아 있습니다.
HN 사용자 simonw 는 더 실용적인 방법을 공유했습니다. “모든 글을 먼저 개인 블로그에 올린 다음 일주일에 한 번 Substack으로 복사합니다. 이렇게 하면 Substack의 이메일 발송과 추천 시스템을 활용하면서도 독립 사이트를 메인 거점으로 유지할 수 있습니다. 신규 구독자의 65%가 Substack에서 오지만 모든 콘텐츠의 원본 아카이브는 내 손에 남아 있습니다.”
물론 매주 15분 정도의 복사 작업이라는 수고가 듭니다. 하지만 그 대가로 완전한 콘텐츠 소유권을 얻게 됩니다.
5. 플랫폼의 저주: 그 누구도 안전하지 않다
Elizabeth Tai의 글이 큰 공감을 얻은 핵심 이유는 공포의 전이성 때문입니다.
지난 3년간 트위터(X)는 주인이 바뀐 뒤 모든 것이 리셋되었습니다. Reddit의 API 정책 변경은 3사 클라이언트 생태계를 순식간에 죽였습니다. Medium의 유료화 벽은 작가들이 수년간 모은 독자층을 하루아침에 갈라놓았습니다. Facebook 알고리즘 조정으로 페이지 도달률은 2% 미만으로 떨어졌습니다.
역사는 그대로 반복되지 않지만 운율을 맞춥니다.
Substack은 현재 ‘황금기’를 지나고 있습니다. 창업자들은 친절하고 VC 자금도 여유가 있으며 크리에이터들의 평판도 좋습니다. 하지만 Jane Friedman은 모두가 속으로 궁금해하는 질문을 던졌습니다. “Substack이 수익성을 달성하려면 수수료 이외의 수익원을 찾아야 할 것입니다.” 그 수익원은 광고가 될 수도 있고, 알고리즘 우선 노출권이 될 수도 있으며, 내보내기 제한이나 Medium처럼 유료화 벽 뒤로 글을 감추는 방식이 될 수도 있습니다.
cwillu 의 댓글은 높은 추천을 받았습니다. “번역하자면 이렇습니다. ‘그들은 조만간 어떤 방식으로든 당신을 곤란하게 만들 것입니다. 문제는 그것이 내년일지, 10년 뒤일지, 아니면 운이 아주 좋아 피해 갈 수 있을지일 뿐입니다.’”
이것은 IT 업계의 냉혹한 경제 법칙입니다. 플랫폼이 충분한 크리에이터와 독자를 확보하고 나면 주주 이익이 사용자 이익을 압도하기 시작합니다. ‘성장’이 1순위, ‘수익성’이 2순위가 되며 크리에이터의 안위는 까마득한 뒷전으로 밀려납니다.
6. 솔루션 스펙트럼: 극단적 독립부터 zero 문턱까지
플랫폼 의존성이 위험 요소라는 점에 동의한다면 다음 질문은 **“어떻게 해야 하는가?”**입니다.
해법은 흑백논리가 아닙니다. ‘극단적 독립’부터 ‘극상의 편의성’까지 다양하게 존재합니다.
1. 자체 호스팅 방식 (Ghost / WordPress 직접 구축)
- 완전한 통제권 확보
- 서버 관리, 백업, 보안 업데이트 필요
- Ghost Pro 사용 시 이메일 뉴스레터 및 유료 결제 일체 관리 가능
2. SaaS형 독립 사이트 (WordPress.com / Ghost Pro)
- 서버 유지보수 부담 없음
- 자체 도메인 사용
- 모든 데이터 내보내기 가능
- 내보낼 수 없는 것은 소셜 관계망과 추천 트래픽뿐임
3. Substack + 자체 도메인 혼합 방식
- Substack에 개인 도메인(예:
yourname.com) 연결 - 최소한 URL 소유권은 직접 통제
- 이사할 때 301 리다이렉트 설정 가능
- 단, 콘텐츠 관리와 데이터는 여전히 Substack 서버에 존재
4. POSSE 방식 (권장)
- 독립 사이트를 메인 거점으로 설정
- Substack/Medium/기타 플랫폼은 유통 채널로만 활용
- 콘텐츠는 독립 사이트에 먼저 올리고 각 플랫폼으로 유통
- 모든 콘텐츠의 완전한 아카이브와 역사를 직접 보유
5. 새로운 오픈 플랫폼 (Leaflet / WriteFreely / Buttondown)
- HN 토론에서는 Leaflet(오픈소스 발행 플랫폼)이나 Buttondown 같은 대안도 언급됨
- 현재는 생태계가 작아 네트워크 효과가 제한적임
7. ‘불완전한 정원’이 ‘화려한 감옥’보다 낫다
Elizabeth Tai는 2023년 글에서 마지막을 장식할 멋진 비유를 제시했습니다.
그녀는 스스로 ‘불완전한 디지털 정원사’가 되기로 결정했다고 말합니다. 외관이 멋진지, SEO가 완벽한지, 독자 수가 폭발적으로 늘어나는지에 개의치 않습니다. 그저 자신의 땅에 꽃을 심고 만발한 꽃을 여러 광장에 공유할 뿐입니다.
이는 소유권에 관한 선택입니다. 효율성은 별개의 문제입니다.
그림: POSSE 전략의 직관적 구조——자체 웹사이트에 먼저 게시한 후 각 플랫폼으로 유통한다. 콘텐츠는 당신의 것이고 플랫폼은 파이프일 뿐이다. 출처: Field
효율성은 물론 중요합니다. Substack, Medium 같은 서비스들이 존재하고 잘 나가는 이유는 크리에이터들의 실제적 어려움을 해결해 주었기 때문입니다. 하지만 ‘편의성’과 ‘통제권’ 사이에는 항상 긴장감이 존재합니다.
HN의 한 인상 깊은 댓글이 이 모든 갈등을 요약해 줍니다.
“나는 25년 동안 내 웹사이트를 통해 상당한 수입을 올려왔습니다. 지금은 수익성이 예전만 못해 사이트 구축을 접었지만 한 가지만은 분명합니다. 나는 내 작물을 심기 위해 다른 사람의 땅을 빌린 적이 단 한 번도 없습니다.”
단 한 문장이 크리에이터들이 고민하는 본질을 꿰뚫고 있습니다.
참고 링크
- Substack writers, you need a website! – Elizabeth Tai
- Hacker News Discussion (item?id=49086788): 374 points, 195 comments
- In Substack We Trust – Jane Friedman
- Don’t Build Your Castle in Other People’s Kingdoms – How to Market a Game
- Publishers are leaving Substack for Ghost – Blog Herald
- Don’t Build Your House on Rented Land – LLRX
- Platform Dependency: The Hidden Risks for Creators – Memberful
- The Truth About Substack for Creators in 2026 – Stack Influence
- What I learned from one year of Substack – Elizabeth Tai
- POSSE: Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere – IndieWeb
이미지 출처: Elizabeth Tai 글 내 삽화 (Pexels / Field)
