昨日、Hacker Newsで一つの投稿が大きな話題となりました。374ポイント、195件のコメントを集めたのは、Elizabeth Tai氏の論考『Substack writers, you need a website!』に関する議論です。数字自体は驚くほど巨大というわけではありませんが、シリコンバレーのエンジニアを中心とする最も技術に詳しいコミュニティにおいて、非技術的な問い——「執筆者は自らの作品全てをSubstackに委ねるべきか？」——をめぐって熱い議論が一日中繰り広げられました。
1. 「デジタル小作農」の輪廻
Elizabeth Tai氏は原文の中で、多くのクリエイターの急所を突く言葉を使っています——**「digital sharecropper（デジタル小作農）」**です。あなたがどれだけ苦労してコンテンツを耕しても、その土地は他人のものです。収穫が良い時は地主がマージンを取り、収穫が悪い時には別の土地へ引っ越す選択肢すら与えられません。
これは新しい話ではありません。1990年代末、GeoCitiesは人々に初めての無料個人ホームページを提供しました。2000年代半ばにはMySpaceがミュージシャンの集う場となり、2010年代初頭にはMediumが「ミニマルな執筆体験」でメディア界を席巻しました。Facebook Pagesに至っては、無数の小規模事業者にアルゴリズム推薦へ全財産を賭けさせました。
あらゆる時代において、プラットフォームは同じ言葉を繰り返します。**「今回は違う」**と。
そしてあらゆる時代において、結末は同じです。プラットフォームが上場し、アルゴリズムが変更され、株主の顔色が変わると、クリエイターは古い建物の中に閉じ込められ、動けなくなるのです。
図：デジタルプラットフォームにおけるクリエイターの困境——コンテンツも購読者もプラットフォームに属し、クリエイターには「利用権」しか残されない。出典：Pexels
Substackが2017年に登場した際、まさに「今回は違う」と約束しました。「コンテンツも購読者リストもあなたのもの。あなたが主権を握る」と。美しいエディタ、組み込みのペイウォール、自動メール配信、そして成長を助ける推薦システムを提供しました。静かに執筆に専念したい人にとって、それはまさに天国のように見えました。
しかし、状況は変わり始めています。
2. 茹でガエル現象を示す3つのシグナル
シグナル1：Notesはあなたのものにならない。
Substackは2023年に「Notes」というTwitter風のソーシャル機能をリリースしました。問題は、Notes上で投稿したコンテンツは一切エクスポートできない点です。HNユーザーのrsingel氏は直言しています。「Notesはエクスポート不可能であり、メール通知ももはやWeb版にリンクせずSubstackアプリへと誘導される。アプリ経由で登録したユーザーはAppleやGoogle経由で決済されるため、彼らを外部へ移行させることもできない」
エンジニアのBratmon氏はさらに単刀直入に語ります。「Substack最大の売りは『購読者のメールリストをいつでもエクスポートできる』点だった。もし彼らが明日この機能を停止したらどうするつもりだ？」
実際に機能を完全停止する必要すらありません。エクスポート手順を煩雑にし、フォーマットを奇妙にし、レート制限を厳しくするだけで、ユーザーを囲い込むには十分です。これがいわゆる「ソフトロックイン」です——玄関の鍵は開いているが、大きな家具は一切運び出せない状態です。
シグナル2：10%の手数料＋「Substack税」。
Substackは有料購読ごとに10%の手数料を徴収します。一見控えめに見えますが、Stripeの決済手数料（約2.9% + $0.30）を加えると、執筆者の手元に残るのは実質約87%です。月収1,000ドルなら、130ドルがプラットフォームに消えます。
しかし真の隠れたコストは、**「購読者は本当の意味であなたの客ではない」**という点です。Substackが決済関係、購読者の行動データ、推薦トラフィックの蛇口を握っています。CSVでメールリストを持ち出せたとしても、彼らがSubstack生態系内で養った消費習慣まで持ち出すことはできません。
シグナル3：ツールからメディア帝国への転身。
Jane Friedman氏は2025年6月、Substackに関する座談会を主宰し、著書『In Substack We Trust』の中で次のように記しています。「Substackはソーシャル機能（Notes）と推薦メカニズムを重ね合わせ、コンテンツの露出度を自由に調整できるようになりました。有名人を誘致して有料購読を促進した結果、相応の代償が生じています。2023年に幹部は私に『我々はテック企業だ』と語りましたが、今日でもそれを主張し続けるなら、あまりに不誠実です」
2026年1月にはApple TVおよびGoogle TV向けの「Substack TV」アプリをローンチ。2025年7月の『New York Times』の報道によれば、Substackはソーシャル機能に巨額投資を行い、広告事業への進出も計画しています。
広告。 クリエイターの購読料＋10%の徴収で成り立っていたプラットフォームが、広告ビジネスを始める意味とは何か？ プラットフォームは広告主に対して「ユーザー滞在時間」や「DAU」を証明する必要が生じます。コンテンツ制作者の利益（静かな読書、長文の出力、深い思考へのリンク）と、プラットフォーム側のインセンティブが剥離し始めるのです。
3. 反論：「おっしゃる通り。だがメール配信インフラは誰が面倒を見る？」
HNユーザーのsimonsarris氏のコメントは大きな共感を集めました。「私自身も自分のWebサイトを持ち、Substackはサブドメインに過ぎない。もし移行したくなれば（全く思わないが）、DNSを変更して自社ホスティングに切り替えられる。Substackは配信、コミュニティ、請求、スパム対策を解決してくれた。執筆で生計を立てる問題を、提供価値より遥かに安いコストで解決している。これを単なる『利便性』の一言で片付けるべきではない」
この意見は現実派の視点を代表しています。
- メール到達率は極めて高い技術的障壁。 自分でメールサーバーを構築すれば、Gmailのスパムフォルダに直行するのがオチです。SubstackやMailchimpなどは主要プロバイダとの間で長年ドメインの信頼性を築いており、個人がこれを再現するのはほぼ不可能です。
- ネットワーク効果は実在する。 Substackの推薦ネットワークは完璧ではないものの、確実に新規読者を連れてきます。HNの執筆者の多くは、新規購読者の約65%がSubstack内部の推薦ネットワーク由来であると報告しています。
- 技術的オーバーヘッドとリソースコスト。 独立サイトの運営には、ドメイン管理、サーバー/CDN、CMS/静的サイトジェネレータ、メール配信、決済連携、SEO、セキュリティ更新などが必要です。執筆に専念したい人にとって、これは甚大なリソースの分散を意味します。
HNユーザーのdynm氏は本音を漏らしています。「私はMarkdownで書いたWebサイトと独自ドメインを持ち、頑固に自サイトへのみリンクし、Substackを一次的な配信チャネルとして使っている。だが毎日自分に問いかけている——この追加の摩擦コストは本当に見合っているのだろうか？」
4. POSSE：真似できる実践的フレームワーク
Elizabeth Tai氏は記事の中で、IndieWebコミュニティの核心概念であるPOSSE（Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere：自サイトで公開し、他で転載する）を推奨しています。
噛み砕いて言えば：**「まず自分のWebサイトで公開し、その後に各プラットフォームへ複製・配信する」**という原則です。
これは決して複雑な技術構成ではありません。SF作家のJohn Scalzi氏が何十年も実践してきた方法です。彼は自身のドメインwhatever.scalzi.comで28年間ブログを更新し続けています。「このWebサイトこそが私の組織的記憶（institutional memory）だ」とScalzi氏は書きます。「かつてのTwitterに投稿したコンテンツは完全に消去されたが、このWebサイトはずっとここにある」
POSSEの根本的ロジックは明快です。「コンテンツが根であり、プラットフォームは管に過ぎない」。 管はつまり、詰まったり、閉鎖されたり、有料道路に変更されたりしますが、根は自らの土地に深く張られているのです。
HNユーザーのsimonw氏はより実用的な運用を共有しています。「すべての記事をまず個人ブログに投稿し、週に一度Substackへまとめてコピーする。これによりSubstackのメール配信と推薦システムを活用しつつ、独立サイトをメイン拠点として維持できる。新規購読者の65%はSubstackから来るが、全コンテンツのオリジナルアーカイブは手元に残る」
もちろん、この方法には毎週15分ほどのコピー＆ペースト作業という追加の手間がかかります。しかし、その対価として得られるのは完全なコンテンツの所有権です。
5. プラットフォームの呪縛：安全な場所など存在しない
Elizabeth Tai氏の論考がこれほど響いた背景には、**「プラットフォームへの恐怖」**がクリエイターエコノミー全体に伝染しているという事実があります。
過去3年間で、Twitter（現X）は経営陣が変わりルールがリセットされました。RedditのAPI改定はサードパーティ製アプリを一新に駆逐しました。Mediumのペイウォール方針転換は数年かけて築いた読者基盤を一瞬で分断しました。Facebookのアルゴリズム変更により、ページオーガニックリーチは2%未満まで落ち込みました。
「歴史は繰り返さないが、韻を踏む。」
Substackは現在「黄金時代」にあります。創業者たちは親切で、VCの資金も潤沢で、クリエイターの信頼も厚い。しかしJane Friedman氏が投げかけた疑問は、誰もが心の中で抱いている懸念です。「Substackが持続的利益を上げるには、有料購読手数料以外の収益源を確保せざるを得ない」。その収益源とは、広告かもしれないし、アルゴリズムによる優先枠かもしれないし、エクスポート機能の制限やコンテンツのペイウォール化かもしれません。
cwillu氏の高く評価されたコメントがすべてを物語っています。「意訳させてくれ。『彼らは遅かれ早かれあなたを裏切る。問題はそれが来年なのか、10年後なのか、あるいは奇跡的に回避できるのかという違いだけだ』」
これはテック業界の避けられない経済法則です。プラットフォームが一定以上のクリエイターと読者を抱え込むと、株主の利益がユーザーの利益を凌駕し始めます。「成長」が第一優先、「収益化」が第二優先となり、「クリエイターの快適さ」は遥か後回しになるのです。
6. 解決策のスペクトラム：極限の独立からゼロ摩擦まで
「プラットフォーム依存はリスクである」という前提に立つなら、次の問いは**「どう対処すべきか？」**です。
選択肢は白か黒かではありません。「極限の独立」から「圧倒的利便性」までのグラデーションが存在します。
1. 完全セルフホスティング（Ghost / WordPress自建）
- データとコードの完全なコントロール
- サーバー管理、バックアップ、セキュリティ対策が必要
- Ghost Pro等を使えばメール配信やペイウォールも一元管理可能
2. Managed SaaS型独立サイト（WordPress.com / Ghost Pro）
- サーバー運用保守はゼロ
- 独自ドメインの使用
- 全データのエクスポートが可能
- ※エクスポートできないのはソーシャルグラフや推薦トラフィックのみ
3. Substack ＋ 独自ドメインのハイブリッド
- Substackに自分のドメイン（例:
yourname.com）を接続 - URLの所有権だけは手元に確保
- 将来の移行時に301リダイレクトが可能
- ただしコンテンツ管理とデータ自体はSubstackサーバー上に存在
4. POSSE戦略（推奨）
- 独立Webサイトをメイン拠点（Canonical）とする
- SubstackやMediumは単なる「配信パイプ」として利用
- まず自サイトで公開し、その後に各プラットフォームへ展開
- すべての過去ログの完全な所有権を保持
5. 新興オープンプラットフォーム（Leaflet / WriteFreely / Buttondown）
- HNの議論ではLeaflet（オープンソース出版）やButtondownなどの代替手段も言及された
- 現時点ではエコシステムが小さく、ネットワーク効果は限定的
7. 「不完全な庭」は「豪華な牢獄」に勝る
Elizabeth Tai氏は2023年の記事で、結びにふさわしい素晴らしい比喩を提示しています。
彼女は自分自身を「不完全なデジタル庭師」と呼ぶことを選びました。見た目が美しいかどうかも、SEOが完璧かも、読者数が指数関数的に増えるかも気にしない。ただ自分の土地で花を育て、咲いた綺麗な花を広場へと持ち寄って共有するのだと。
これは「所有権」に関する選択です。効率はまた別の議論です。
図：POSSE戦略の概念図——まず独自のWebサイトで配信し、各プラットフォームへ広げる。コンテンツはあなたのもの、プラットフォームは単なる管。出典：Field
効率が重要であることは言うまでもありません。SubstackやMediumが存在し人気を博しているのは、クリエイターの切実な課題を解決したからです。しかし、「利便性」と「主権」の間には常に緊張関係が存在します。
HNのある印象的なコメントが、この葛藤を象徴しています。
「私は25年間、自分のWebサイトから大きな収入を得続けてきた。今は収益性が落ちたためサイト構築をやめたが、一つだけ言えることがある。私は一度たりとも、自分の作物を育てるために他人の土地を借りたことはない。」
わずか一行が、すべてのクリエイターが抱える葛藤の核心を言い当てています。
参考リンク
- Substack writers, you need a website! – Elizabeth Tai
- Hacker News Discussion (item?id=49086788)：374 points, 195 comments
- In Substack We Trust – Jane Friedman
- Don’t Build Your Castle in Other People’s Kingdoms – How to Market a Game
- Publishers are leaving Substack for Ghost – Blog Herald
- Don’t Build Your House on Rented Land – LLRX
- Platform Dependency: The Hidden Risks for Creators – Memberful
- The Truth About Substack for Creators in 2026 – Stack Influence
- What I learned from one year of Substack – Elizabeth Tai
- POSSE: Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere – IndieWeb
画像出典： Elizabeth Tai氏記事内挿絵（Pexels / Field）
