Gestern ging auf Hacker News ein Beitrag viral: 374 Punkte und 195 Kommentare diskutierten Elizabeth Tais Artikel „Substack writers, you need a website!“. Die Zahlen allein sind nicht rekordverdächtig, aber in einer Community aus Silicon-Valley-Ingenieuren stritten einige der technisch versiertesten Menschen einen ganzen Tag lang über eine nicht-technische Frage: Sollten Autoren ihr gesamtes Werk einer Plattform wie Substack anvertrauen?
1. Der Teufelskreis der „digitalen Pächter“
In ihrem Artikel trifft Elizabeth Tai mit einem Begriff den wunden Punkt vieler Ersteller: „Digital Sharecropper“ (digitale Pächter). Man bestellt mühsam das Land, aber der Boden gehört einem anderen. Fällt die Ernte gut aus, kassiert der Verpächter mit; läuft es schlecht, hat man nicht einmal die Option, auf ein anderes Grundstück zu wechseln.
Das ist keine neue Geschichte. Ende der 1990er Jahre gab GeoCities normalen Menschen ihre erste eigene Website. Mitte der 2000er wurde MySpace zum Treffpunkt für Musiker. Anfang der 2010er eroberte Medium die Publishing-Welt mit seinem minimalistischen Schreiberlebnis. Und Facebook-Seiten überzeugten unzählige kleine Unternehmen, ihre gesamte Existenz auf einen Empfehlungsalgorithmus zu setzen.
In jedem Zyklus wiederholen die Plattformen dasselbe Versprechen: „Diesmal ist alles anders.“
Und in jedem Zyklus ist das Ergebnis identisch: Die Plattform geht an die Börse, ändert ihren Algorithmus, die Aktionäre fordern Rendite, und die Autoren sitzen in alten Mauern fest, ohne sich bewegen zu können.
Abbildung: Das Dilemma von Erstellern auf digitalen Plattformen – Inhalte und Abonnenten gehören der Plattform, der Ersteller besitzt nur das Nutzungsrecht. Quelle: Pexels
Als Substack 2017 an den Start ging, versprach es genau dieses „Diesmal ist alles anders“: Dir gehören deine Inhalte, dir gehört deine Abonnentenliste, du behältst die Kontrolle. Es bot einen eleganten Editor, integrierte Paywalls, automatisierten E-Mail-Versand und ein Empfehlungssystem zum Wachsen. Für jeden, der einfach nur in Ruhe schreiben wollte, schien es das Paradies zu sein.
Doch der Boden beginnt zu schwanken.
2. Das Frosch-im-Kochtopf-Prinzip: Drei Warnsignale
Signal 1: Notes gehört dir nicht.
Substack führte 2023 „Notes“ ein – eine Twitter-ähnliche soziale Funktion. Der Haken? Nichts von dem, was auf Notes veröffentlicht wird, kann exportiert werden. HN-Nutzer rsingel brachte es auf den Punkt: „Notes sind nicht exportierbar, E-Mail-Benachrichtigungen verlinken nicht mehr auf die Webversion, sondern leiten in die Substack-App weiter, und Abonnenten über die App zahlen über Apple und Google, sodass man sie nicht einmal migrieren kann.“
Der Ingenieur Bratmon drückte es noch direkter aus: „Substacks einziges Verkaufsargument war: ‚Du kannst deine E-Mail-Abonnentenliste jederzeit exportieren.‘ Was passiert, wenn sie diese Funktion eines Tages abschalten?“
In der Praxis müssen sie sie gar nicht „abschalten“. Es reicht völlig aus, den Exportprozess mühsam zu gestalten, merkwürdige Formate zu verwenden oder strikte Ratenbegrenzungen einzuführen. Das nennt man „Soft Lock-in“ – die Haustür ist offen, aber man kann keine schweren Möbel hinaustragen.
Signal 2: 10 % Provision plus die „Substack-Steuer“.
Substack behält 10 % jeder kostenpflichtigen Mitgliedschaft ein. Klingt auf den ersten Blick fair, aber zusammen mit den Stripe-Gebühren (ca. 2,9 % + 0,30 $) verbleiben einem Autor effektiv nur etwa 87 %. Wer 1.000 Dollar im Monat verdient, zahlt 130 Dollar an die Plattformen.
Die wahren versteckten Kosten liegen jedoch darin, dass deine Abonnenten nicht wirklich deine Abonnenten sind. Substack kontrolliert die Zahlungsbeziehungen, die Verhaltensdaten der Abonnenten und die Regler des Empfehlungs-Traffics. Man kann zwar eine CSV-Datei mit E-Mail-Adressen mitnehmen, nicht aber die Konsumgewohnheiten, die Leser innerhalb des Substack-Ökosystems entwickelt haben.
Signal 3: Der Wandel vom Werkzeug zum Medienimperium.
Im Juni 2025 moderierte Jane Friedman eine Podiumsdiskussion über Substack und schrieb in ihrem Artikel In Substack We Trust: „Substack hat soziale Funktionen (Notes) und Empfehlungsmechanismen hinzugefügt, sodass sie die Sichtbarkeit von Inhalten beliebig anpassen können. Sie werben Prominente an, um kostenpflichtige Abos zu fördern – was Konsequenzen hat. Die Substack-Führung sagte mir 2023: ‚Wir sind ein Technologieunternehmen‘. Wenn sie das heute immer noch behaupten, wäre das unaufrichtig.“
Im Januar 2026 startete Substack mit „Substack TV“ eine eigene App für Apple TV und Google TV. Im Juli 2025 berichtete die New York Times, dass Substack massiv in soziale Funktionen investiert und den Einstieg ins Werbegeschäft plant.
Werbung. Eine Plattform, die von Abogebühren und 10 % Provision lebt, führt Werbung ein. Was bedeutet das? Es bedeutet, dass die Plattform Werbekunden nun „Verweildauer“ und „täglich aktive Nutzer“ nachweisen muss. Die Interessen der Autoren – ruhiges Lesen, langformatige Texte, tiefe Verlinkungen – beginnen sich von den Anreizen der Plattform zu entfernen.
3. Das Gegenargument: „Ihr habt recht, aber wer betreut meine E-Mail-Infrastruktur?“
Ein Kommentar des HN-Nutzers simonsarris erhielt viel Zustimmung: „Ich habe eine eigene Website und Substack ist nur eine Subdomain. Aber wenn ich jemals umziehen möchte (was ich nicht will!), kann ich einfach den DNS ändern und selbst hosten. Substack löst Verteilung, Community, Abrechnung, Spam-Schutz… Es löst das Problem, vom Schreiben zu leben, zu einem Preis, der weit unter dem gebotenen Wert liegt. Das nur als ‚Komfort‘ abzutun, greift zu kurz.“
Diese Position repräsentiert die pragmatische Sichtweise:
- E-Mail-Zustellbarkeit ist eine enorme technische Hürde. Einen eigenen Mailserver aufsetzen? Deine E-Mails landen mit hoher Wahrscheinlichkeit im Gmail-Spamordner. Plattformen wie Substack oder Mailchimp haben über Jahre hinweg Vertrauen bei den großen Providern aufgebaut – das lässt sich einzeln kaum nachbauen.
- Netzwerkeffekte sind real. Das Empfehlungsnetzwerk von Substack ist nicht perfekt, bringt aber nachweislich neue Leser. Viele Autoren auf HN berichten, dass etwa 65 % ihrer neuen Abonnenten direkt aus dem internen Substack-Netzwerk stammen.
- Technischer Overhead und Aufwand. Der Betrieb einer unabhängigen Website erfordert Domain-Verwaltung, Server/CDN, CMS/Static Site Generator, E-Mail-Systeme, Zahlungsanbindungen, SEO und Sicherheitsupdates. Für Autoren, die sich auf das Schreiben konzentrieren wollen, ist das eine erhebliche Ablenkung.
HN-Nutzer dynm brachte die Realität auf den Punkt: „Ich habe eine Markdown-Website mit eigener Domain und verlinke stur nur darauf, während ich Substack als reinen Verteilkanal nutze. Aber jeden Tag frage ich mich: Ist diese zusätzliche Reibung den Aufwand wert?“
4. POSSE: Ein Modell zum Nachmachen
Elizabeth Tai empfiehlt in ihrem Artikel ein Kernkonzept der IndieWeb-Community: POSSE (Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere).
Auf Deutsch übersetzt: Zuerst auf der eigenen Website veröffentlichen, dann auf anderen Plattformen syndizieren oder spiegeln.
Das ist keine hochkomplizierte technische Lösung – der Science-Fiction-Autor John Scalzi macht das seit Jahrzehnten so. Er betreibt seinen Blog unter whatever.scalzi.com seit 28 Jahren ununterbrochen. „Diese Website ist mein institutionelles Gedächtnis“, schreibt Scalzi. „Alles, was ich auf dem alten Twitter gepostet habe, ist heute spurlos verschwunden – ich habe meine Timeline gelöscht. Aber diese Website steht immer noch hier.“
Die Kernlogik von POSSE ist einfach: Deine Inhalte sind die Wurzel, die Plattformen sind die Rohre. Rohre können verstopfen, abgeschaltet oder in Mautstraßen umgewandelt werden, aber die Wurzel bleibt in deinem eigenen Boden.
HN-Nutzer simonw teilt eine pragmatische Praxis: „Ich veröffentliche alle Inhalte zuerst auf meinem persönlichen Blog und kopiere sie dann einmal pro Woche auf Substack. So nutze ich den E-Mail-Versand und das Empfehlungssystem von Substack, behalte aber meine eigene Website als Hauptquartier. 65 % der neuen Abonnenten kommen über Substack, aber das vollständige Archiv gehört mir.“
Natürlich erfordert dieser Ansatz wöchentlich etwa 15 Minuten manuelles Kopieren – aber im Gegenzug erhält man die vollständige Kontrolle über seine Inhalte.
5. Der Fluch der Plattformen: Niemand ist sicher
Dass Elizabeth Tais Artikel solche Resonanz fand, liegt vor allem an der contagiosen Wirkung von Angst in der Creator Economy.
In den letzten drei Jahren wechselte Twitter (X) den Besitzer und setzte alles auf null. Redits API-Änderungen töteten eine ganze Generation von Drittanbieter-Apps. Mediums Paywall-Politik trennte Autoren über Nacht von ihren jahrelang aufgebauten Lesern. Und Facebook-Algorithmusänderungen drückten die organische Reichweite von Seiten auf unter 2 %.
Geschichte wiederholt sich nicht, aber sie reimt sich.
Substack befindet sich derzeit in seiner „goldenen Ära“ – freundliche Gründer, volle VC-Kassen und hohe Beliebtheit bei Erstellern. Doch Jane Friedman stellt die Frage, die sich alle leise fragen: „Damit Substack profitabel wird, müssen die Einnahmen irgendwann aus anderen Quellen als den Abo-Provisionen kommen.“ Das könnte Werbung sein, bevorzugte Platzierungen per Algorithmus, eingeschränkte Exportfunktionen oder Paywalls wie bei Medium.
Der Kommentar von cwillu wurde weit nach oben gewählt: „Lasst es mich übersetzen: ‚Sie werden dich höchstwahrscheinlich irgendwann vor den Kopf stoßen; die Frage ist nur, ob nächstes Jahr, in zehn Jahren oder ob du unverschämtes Glück hast und davonkommst.‘“
Das ist das eiserne Gesetz der Tech-Branche. Hat eine Plattform erst einmal genügend Ersteller und Leser gebunden, überwiegen die Interessen der Aktionäre. „Wachstum“ hat Priorität 1, „Profitabilität“ Priorität 2 – das Wohlergehen der Ersteller kommt weit dahinter.
6. Das Lösungs-Spektrum: Von Nerd-Lösung bis Null Hürde
Wenn man akzeptiert, dass Plattformabhängigkeit ein Risiko darstellt, lautet die nächste Frage: Was tun?
Es gibt nicht nur Schwarz oder Weiß, sondern ein Spektrum von „radikaler Unabhängigkeit“ bis „maximaler Komfort“:
1. Selbsthosting (Ghost / WordPress eigenständig)
- Volle Kontrolle über Daten und Code
- Erfordert Serververwaltung, Backups und Sicherheitsupdates
- Ghost Pro bietet E-Mail-Newsletter und Paywall integriert
2. Managed SaaS-Website (WordPress.com / Ghost Pro)
- Keine Wartung der Infrastruktur
- Nutzung einer eigenen Domain
- Vollständiger Datenexport möglich
- Einzig Social Graph und Empfehlungstraffic verbleiben auf der Plattform
3. Substack + eigene Domain (Hybridmodell)
- Verknüpfung der eigenen Domain (z. B.
deinname.com) mit Substack - Zumindest die URL-Struktur bleibt unter eigener Kontrolle
- Ermöglicht 301-Weiterleitungen bei einem späteren Umzug
- Daten und CMS verbleiben jedoch auf Substack-Servern
4. POSSE-Strategie (Empfohlen)
- Eigene Website dient als primärer Hauptstandort (Canonical)
- Substack, Medium und Co. dienen rein als Verteilkanäle
- Inhalte erst auf der eigenen Website veröffentlichen, dann syndizieren
- Vollständiges Archiv verbleibt in eigener Hand
5. Neue offene Plattformen (Leaflet / WriteFreely / Buttondown)
- In HN-Debatten wurden Alternativen wie Leaflet (Open-Source-Publishing) oder Buttondown genannt
- Derzeit noch kleine Ökosysteme mit geringen Netzwerkeffekten
7. Ein „unperfekter Garten“ schlägt den „goldenen Käfig“
Elizabeth Tai formulierte in einem Artikel von 2023 eine Metapher, die einen passenden Abschluss bildet.
Sie entschied sich dafür, eine „unperfekte digitale Gärtnerin“ zu sein – ohne sich darum zu kümmern, ob das Design perfekt ist, ob SEO optimiert ist oder ob die Leserzahlen exponentiell wachsen. Sie pflanzt einfach Blumen auf ihrem eigenen Grundstück und teilt die schönsten Blüten auf den öffentlichen Plätzen.
Das ist eine Entscheidung über Eigentum. Effizienz ist eine andere Frage.
Abbildung: Die POSSE-Strategie im Überblick – erst auf der eigenen Website veröffentlichen, dann verteilen. Die Inhalte gehören dir, Plattformen sind nur Verteilkanäle. Quelle: Field
Effizienz ist zweifellos wichtig. Substack, Medium und Newsletter-Tools haben ihre Berechtigung, weil sie reale Probleme lösen. Doch zwischen „Komfort“ und „Kontrolle“ besteht ein ewiges Spannungsfeld.
Ein prägnanter HN-Kommentar fasst das Dilemma zusammen:
„Ich habe 25 Jahre lang ein erhebliches Einkommen erzielt, ein großer Teil davon direkt über meine Website. Ich baue keine Websites mehr, weil es sich nicht mehr genauso lohnt. Aber weißt du was? Ich habe nie fremdes Land gemietet, um meine Ernte anzubauen.“
Ein einziger Satz, der den Kern des Konflikts für jeden Ersteller beschreibt.
Weiterführende Links
- Substack writers, you need a website! – Elizabeth Tai
- Hacker News Discussion (item?id=49086788): 374 Punkte, 195 Kommentare
- In Substack We Trust – Jane Friedman
- Don’t Build Your Castle in Other People’s Kingdoms – How to Market a Game
- Publishers are leaving Substack for Ghost – Blog Herald
- Don’t Build Your House on Rented Land – LLRX
- Platform Dependency: The Hidden Risks for Creators – Memberful
- The Truth About Substack for Creators in 2026 – Stack Influence
- What I learned from one year of Substack – Elizabeth Tai
- POSSE: Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere – IndieWeb
Bildnachweis: Illustrationen aus Elizabeth Tais Originalartikel (Pexels / Field)
